خلاصه کتاب سقــــلمه (Nudge)
معرفی کتاب
نام کامل این کتاب که در فارسی با نام‌های «سقلمه» و «تلنگر» ترجمه شده است، «سقلمه، بهبود تصمیم‌ها پیرامون سلامتی، ثروت و شادی» است. ریچارد تیلر در چهار فصل راه‌کارهای برآمده از علمِ اقتصادِ رفتاری برای جهت‌دهی درست مردم در مسائل اقتصادی را شرح می‌دهند. سقلمه درباره ی مسئله‌ی گسترده شدن گزینه‌های پیش‌روی انسان در همه‌ی مسائل و چگونگی انتخاب درست میان آن‌هاست.
تیلر در مصاحبه‌ای که با کمپانی آمازون داشت، درباره‌ی نام کتابش گفته است: «منظور ما از سقلمه، هرچیزی‌ست که تصمیم‌های ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به طور مثال یک تریای دانشگاهی می‌تواند به دانشجویان برای داشتن رژیم بهتر سقلمه بزند و برای این کار، سالم‌ترین غذاهای خود را در معرض دید قرار دهد. در حال حاضر ما فکر می‌کنیم که وقت آن رسیده که مؤسسات به همراه دولت، با به خدمت گرفتن علم انتخاب بیش از پیش کاربرپسند شوند و زندگی را برای مردم راحت‌تر کنند و به آن‌ها در راستای بهتر شدن زندگی‌های‌شان سقلمه بزنند.»
تیلر معتقد است مردم به شکل فکر شده و براساس منفعت شخصی، تصمیم‌گیری نمی‌کنند، بلکه به دلیل نداشتن آگاهی لازم و ناتوانی در کنترل رفتارهای شخصی، دست به انتخاب‌های اشتباه می‌زنند. انتخاب‌هایی که در مقیاس بزرگ به اقتصاد جامعه آسیب می‌زند. او در کتاب سقلمه با استفاده از علم روان‌شناسی، آمارهای جامعه‌شناسی و علوم اجتماعی سعی می‌کند تا اقتصاد رفتاری و علم انتخاب درست را میان مردم جا بیاندازند.
نظریه‌های مطرح شده در این کتاب، به کاخ سفید راه یافت و سیاست‌مداران آمریکایی را به تغییر برنامه‌های اقتصادی واداشت. تغییری که صندوق بازنشستگی مردم را متحول کرد و باعث شد اموال مردم آمریکا در دوران بازنشستگی چند برابر شود.
تیلر به واسطه این کتاب موفق شد تا در سال 2017، در بخش اقتصاد، جایزه نوبل را کسب کند.
فهرست خلاصه کتاب سقــــلمه
- معرفی کتاب سقلمه
- معرفی نویسنده (ریچارد تیلر)
- سه نوع ابزار تاثیرگذار بر روی انتخاب
- معماری انتخاب عبارت کلیدی در کتاب
- بی‌فکری و تسلیم شدن
- مسائل کلان و بحث‌های اخلاقی
معرفی نویسنده (ریچارد تیلر)
ریچارد تیلر Richard Thaler پژوهش‌گر، نویسنده و اقتصاددان مطرح و نام‌دار آمریکایی در سال ۱۹۴۵ متولد شد. او در خانواده‌ای یهودی رشد کرد و پس از اتمام دوره‌ی تحصیل در مدرسه، به دانشگاه شیکاگو رفت. تیلر مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکترا‌ی خود را در رشته‌ی اقتصاد درس خواند و پس از آن به تدریس در دانشگاه مشغول شد. او سال‌هاست در حوزه‌ی اقتصادِ رفتاری فعالیت می‌کند و پژوهش‌هایش را برای سیاست‌مداران، اقتصاددان‌ها، دانشجویان و مردم عادی تدوین کرده است.
ریچارد تیلر در سال ۲۰۰۸ کتاب سقلمه را در انتشارات «دانشگاه یِیل» منتشر کرد. او در این کتاب بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب‌های مردم را غیرعاقلانه و نسنجیده قلمداد می‌کند و تاثیر رفتارهای فردی بر اقتصاد جامعه را به شکلی گسترده شرح و بسط می‌دهد. این کتاب یکی از مهم‌ترین آثار به نگارش درآمده در حوزه‌ی اقتصاد و همچنین کارنامه‌ی این نویسنده است. کتاب سقلمه توجه نظریه‌پردازان و مردم را به خود جلب کرد و پرفروش‌ترین کتاب نیویورک تایمز در سال ۲۰۰۸ شد.
از دیگر آثار او می‌توان به کتاب‌های «کج‌رفتاری»، «روان‌شناسی انتخاب»، «اقتصاد شبه عقلانی» و «فرضیههای اقتصادی» اشاره کرد.
سه نوع ابزار تاثیرگذار بر روی انتخاب
بخشی از دانش تصمیم گیری به این موضوع می‌پردازد که چگونه بهتر تصمیم بگیریم یا به عبارت دقیق‌تر: چگونه از میان گزینه‌های موجود، مناسب‌ترین را انتخاب کنیم؟
اما بخش دیگری هم وجود دارد که ما در آن‌جا نقش تصمیم گیر را بر عهده نداریم؛ بلکه باید به عنوان تصمیم ساز عمل کنیم.
تصمیم سازی در مقیاس‌های متفاوتی قابل تصور است:
- کارشناسی که گزینه‌های مختلف را به مدیر خود ارائه می‌کند.
- طراح یک سایت که با انتخاب چیدمان گزینه‌های مختلف، سعی می‌کند بازدیدکننده را به کلیک کردن روی گزینه یا لینک مورد نظر خود، ترغیب کند.
- فروشنده یا مذاکره‌کننده‌‌ای که می‌خواهد طرف مقابل را به سمت تصمیم مطلوب خود، سوق دهد.
- سیاست‌گذاران (Policy-makers) که در سطح کلان، می‌خواهند روی تصمیم‌ها و انتخاب‌های گروه‌های بزرگی از مردم یک جامعه تأثیر بگذارند.
بسته به اینکه در کدام‌یک از جایگاه‌های بالا قرار گرفته باشید، ابزارهای متفاوتی برای تأثیرگذاری روی انتخاب‌ها و تصمیم‌های دیگران در اختیار دارید.
غالبِ این ابزارها را می‌توان در یکی از دسته‌های زیر قرار داد:
- اجبار و ممنوعیت
اجبار و ممنوعیت، ابزار خوشایندی نیست. اما بسیاری از تصمیم‌سازان – جایی که در توان و اختیارشان باشد – به سراغ آن می‌روند.
به دو مثال زیر توجه کنید:
باران که می‌آید، چتر فروش تصمیم می‌گیرد برای سود بیشتر به قیمت چترهایش اضافه کند و تصور بر این است که مردم هم برای اینکه خیس نشوند، چترهای گران‌تر او را می‌خرند. درنتیجه در صورت خرید و استقبال مردم، با ایجاد تقاضای جدید و اجباری، چتر فروش به سود بیشتر می‌رسد. ممکن است چتر فروش قیمت چترهایش را چند برابر کند ولی مردم آن را نمی‌خرند چراکه ترجیح می‌دهند که خیس شوند تا اینکه پول زور بدهند. مردم در هنگام خرید از احساسات و اخلاقیاتشان هم استفاده می‌کنند.
یا مثلاً کسب و کارهای مختلفی که بر پایه‌ی ارتباط موبایلی شکل گرفته‌اند، معمولاً با ارسال پیامک تأیید در هنگام ثبت‌نام، کاربران را وادار می‌کنند که شماره‌ی تلفن درست و واقعی اعلام کنند (این گزینه را که یک عدد تصادفی را به عنوان شماره تلفن اعلام کنید یا اصلاً هیچ شماره تلفنی را اعلام نکنید، از میان گزینه‌های شما حذف می‌کنند).
- مشوق‌ها یا تنبیه‌های مالی
روش دومی که به کار گرفته می‌شود، استفاده از مشوق‌ها و تنبیه‌های مالی است.
در این روش شما به شکل مطلق، وادار به انجام یک کار نمی‌شوید؛ همچنین به شکل مطلق، انجام یک کار یا انتخاب یک گزینه برای شما ممنوع نمی‌شود.
اما با تعیین پاداش‌ها (یا حذف برخی پاداش‌ها)، تلاش می‌کنند تا ترجیحات شما را در انتخاب گزینه‌ها تغییر دهند.
کاری که دولت‌ها با وضع مالیات و عوارض روی کالاها انجام می‌دهند از این جنس است. دولت‌ها با افزایش قیمتِ تمام‌شده‌ی یک کالا می‌کوشند ترجیح مردم را اصلاح کرده و تغییر دهند.
- ترغیب با سقلمه / تلنگر / Nudge
اگر فراموش کنیم کمربند ایمنی را ببندیم، تا زمان رفع این مشکل ماشین هشدار صوتی می‌دهد. اگر بنزین ما رو به اتمام باشد، چراغ بنزین روشن می‌شود. همین تلنگرهای کوچک باعث می‌شوند که رفتار درست را فراموش نکنیم.
یا وقتی در فروشگاه پوشاک یا یخچال سوپرمارکت، کالاها را به شکل خاصی می‌چینید و امیدواریم که به خاطر چیدمان، الگوی تصمیم‌گیری و خرید مشتریانمان تغییر کند، به سراغ سقلمه یا تلنگر یا Nudge رفته‌ایم.
همچنین وقتی دولت‌ها دستور می‌دهند که شرکت‌های دخانیات، روی پاکت‌های سیگار، عکس اسکلت و ریه‌های آسیب‌دیده و اخطارهای مربوط به سرطان را بنویسند، به سراغ این شیوه رفته‌اند.
لنگرها به خصوص در زمانی که گزینه‌های بسیاری زیادی وجود دارد و آینده نیز مبهم است، کارکرد فوق‌العاده‌ای دارند.
بهترین فرصت برای استفاده از تلنگر، شرایطی است که در آن گرفتن تصمیم درست برای ما بسیار دشوار است.
وقتی تصمیمی فوری می‌گیریم که نتیجه‌اش را بعدها می‌بینیم، گرفتن تصمیم اشتباه بسیار راحت‌تر می‌شود. از سر کار بر می‌گردیم، یک تکه بزرگ کیک و یک لیوان آبمیوه میخوریم و در آن لحظه حسابی لذت می‌بریم. عواقب این تصمیم فوری،یک ماه بعد و روی ترازو دیده می‌شود.
وقتی خسته به خانه می‌رسیم، یک نخ سیگار در کنار فنجان قهوه لذتی آنی دارد. عواقب این کار را سال‌ها بعد در نتیجه آزمایش سرطان خود خواهیم دید. در این موارد خوردن کیک خامه‌ای و روشن کردن سیگار و به‌طور کلی گرفتن تصمیم‌هایی اشتباه، خیلی محتمل می‌شود.
یک اشتباه دیگر زمانی رخ می‌دهد که ما هیچ تجربه قبلی‌ای نداریم. برای همین قادر نیستیم انتخاب خود را ارزیابی کنیم. کم‌تر کسی در انتخاب پاکت شیر اشتباه می‌کند. ما آن‌قدر این کار را تکرار کرده‌ایم که حالا در خرید شیر استاد هستیم. اما همین اساتید خرید شیر، به سادگی در انتخاب همسر خود اشتباه می‌کنند. چون آن‌ها بارها و بارها انتخاب همسر را تمرین نکرده‌اند.
انتخاب‌های زیادی هستند که هر فرد در طول زندگی‌اش فقط یک یا دو بار با آن‌ها مواجه می‌شود: انتخاب دانشگاه، انتخاب خانه‌ای برای خرید، انتخاب اسم برای فرزند، انتخاب بین شیمی‌درمانی و پرتودرمانی برای مبارزه با سرطان و انتخاب یک شرکت بیمه.
ما در مورد کارهایی که فقط یک‌بار انجام داده‌ایم، عملکرد خیلی بدی داریم.
شما نمی‌توانید در ذهن خود تجربه استفاده از تمام شرکت‌های بیمه را بیاورید و در نهایت به سادگی انتخاب طعم بستنی، بهترین شرکت بیمه را انتخاب کنید.
حتی بعد از انتخاب شرکت بیمه (مثلا آن شرکتی که در نزدیکی خانه شما شعبه دارد)، این که کدام برنامه دقیقا برای شما مناسب است، داستانی است که سر دراز دارد.
شما برای بیمه کردن ماشین خود به یک شرکت بیمه مراجعه می‌کنید. بعد از کلی پرس‌وجو فهمیده‌اید که بیمه شخص ثالث می‌خواهید. ماجرا همین‌جا تمام نمی‌شود. متوجه می‌شوید که چند مدل بیمه شخص ثالث متفاوت وجود دارد که می‌توانید از بین آن‌ها یکی را انتخاب کنید. حتی اگر بالاخره موفق به کشف بهترین مدل شوید، شرکت روش‌های مختلف پرداخت حق بیمه را پیشنهاد می‌دهد… شما ارزان‌ترین انتخاب را دوست ندارید چون پوشش بسیار کمی دارد. گران‌ترین انتخاب هم واقعا گران است.
در اینجا شرکت می‌تواند حالت پیش‌فرض را به شما پیشنهاد دهد. مثلا حالتی که بیمه ۸۰ درصد هزینه‌های شما را پوشش می‌دهد. این موضوع به شما کمک می‌کند که بجای انتخاب ارزان‌ترین (که در آینده برایتان دردسرساز می‌شود) بهترین را انتخاب کنید.
معماری انتخاب عبارت کلیدی در کتاب
اگر بخواهید غیر از کلمه‌ی Nudge یا همان تلنگر / سقلمه که در عنوان کتاب آمده، محتوای کتاب را در عبارت دیگری خلاصه کنید، معماری انتخاب یا Choice Architecture می‌تواند عبارت مناسبی باشد.
تیلر و سان‌ستین در سراسر کتاب خود روی یک نکته تأکید دارند:
«انتخاب‌های انسان‌ها، آن‌قدرها هم که خودشان فکر می‌کنند آگاهانه و از سر محاسبه نیست. کافی است طراحی زمین بازی‌شان را کمی تغییر دهید تا به شکل متفاوتی بازی کرده و گزینه‌های دیگری را انتخاب کنند.»
نویسندگان در کتاب سقلمه، از مثال‌های ساده تا پیچیده را در این زمینه بررسی و مرور می‌کنند:
وقتی به تماشاچی‌ها در سینما، در دو لیوان متفاوت (کوچک و بزرگ) پاپ‌کورن داده شد، آن‌هایی که لیوان بزرگ‌تر داشتند، به‌طور متوسط ٪۵۳ بیشتر پاپ‌کورن خوردند.
وقتی از آن‌ها پرسیده شد که: «آیا ممکن است به دلیل اندازه‌ی لیوان، پاپ‌کورن بیشتری خورده باشید؟» بیشتر افراد این امکان را رد کردند و گفتند: «این جور چیزها ما را فریب نمی‌دهد»
اما آن‌ها اشتباه می‌کردند!
در مطالعه‌ای که وانسینک انجام داده نتیجه‌ی مشابهی به دست آمده است:
افراد را در مقابل ظرف‌های بزرگی از سوپ گوجه‌فرنگی نشاندند و به آن‌ها گفتند هر چقدر مایل‌اند سوپ بخورند. آن‌ها نمی‌دانستند که ظرف‌ها طوری طراحی شده‌اند که به دستگاه‌های زیر میز متصل‌اند و با حفره‌ای که در کف آن‌هاست، مرتباً پر از سوپ می‌شوند. در نتیجه هر چقدر هم که افراد تحت آزمایش سوپ می‌خوردند، ظرف خالی نمی‌شد!
بسیاری از افراد هم‌چنان سوپ می‌خوردند و به این واقعیت توجه نمی‌کردند که دارند مقدار بسیار زیادی سوپ می‌خورند، تا اینکه خدا را شکر آزمایش به پایان رسید!
بی‌فکری و تسلیم شدن
تیلر و همکارش در کتاب تلنگر، دو مولفه را به شکل ویژه مورد بررسی قرار می‌دهند:
- تسلیم شدن در برابر وسوسه (Temptation)
- رفتارهای اتوماتیک و بدون فکر (Auto-pilot/ Mindless)
اینکه ما هر چقدر جلویمان غذا بگذارند، معمولاً همان‌قدر میخوریم، نمونه‌ای از رفتارهای بدون فکر است؛ و اینکه وقتی در خانه پفک داریم، نمی‌توانیم از خوردنش صرف‌نظر کنیم، نمونه‌ای از تسلیم شدن در برابر وسوسه محسوب می‌شود.
آن‌ها در توضیح رفتارهای اتوماتیک، الگویی مشابه حرف‌های دنیل کانمن را به‌کار می‌برند و توضیح می‌دهند که رفتارهای اتوماتیک، روشی است که مغز برای حل کردن سریع‌تر مسائل روزمره و تکراری خود به‌کار می‌گیرد. (میان‌برهای ذهنی)
اگر به وسوسه و رفتارهای اتوماتیک توجه داشته باشیم، می‌توانیم با ایجاد تغییر در محیط خود و دیگران، شیوه‌ی رفتار و الگوی تصمیم‌گیری را تغییر دهیم.
اینکه همواره کالری تک‌تک غذاهایی را که می‌خورید محاسبه کنید، روش آگاهانه‌ی رژیم گرفتن است. اما حرف Nudge این است که می‌توانید بشقاب‌ها و قاشق‌های کوچک‌‌تری را در خانه و محل کار داشته باشید و بقیه‌ی ماجرا را به سیستم اتوماتیک مغز‌تان بسپارید.
قدرت گزینه‌های پیش‌فرض (Default Choices) هم نکته‌ی دیگری است که بر همین اساس در کتاب مورد توجه قرار می‌گیرد:
مثلاً اینکه دولت‌ها می‌توانند به جای اینکه افراد را تشویق کنند که کارت اهدای عضو بگیرند (آمادگی خود را برای اهدای عضو اعلام کنند)، می‌توانند گزینه‌ی پیش‌فرض را تغییر دهند. به این شکل که فرض بر این باشد که همه مجوز اهدای عضو خود را صادر کرده‌اند اما هر کسی که موافق نبود به روشی بسیار ساده و سریع (مثلاً در حد یک پیامک یا ایمیل) این مجوز را لغو کند.
ساده و سریع، کلمات مهمی هستند. چون اگر این مسیر دشوار باشد، دیگر بحثِ ما تغییر گزینه‌ی پیش‌فرض نیست؛ بلکه اجبار کردن است. در غیر این صورت ممکن است عده‌ای از مردم هرگز نتوانند قبل از مرگ، خود را از چنین سیستمی حذف کنند.
یا به طور مثال در سالن غذاخوری مدرسه، این که میوه‌ها را درست در مقابل چشم بچه‌ها بگذاریم و غذاهای ناسالم را کمی دورتر و پنهان‌تر قرار دهیم، به آن‌ها یک تلنگر زده‌ایم. هنوز هم قرار است بچه‌ها آزادانه بین سیب و شکلات یکی را انتخاب کنند. اما با چیدمان جدید، شانس این که گزینه سالم‌تر را بخورند، افزایش پیدا می‌کند.
ممکن است تلنگر همیشه در راستای اهداف خیرخواهانه به کار بسته نشود. مثلا شرکت‌هایی که می‌خواهند یک محصول به‌خصوص را تبلیغ کنند هم از تلنگر استفاده می‌کنند. در واقع خیلی وقت است که شرکت‌ها از تلنگر استفاده می‌کنند. در یک سوپرمارکت معمولا گزینه‌های گران‌تر، درست در مقابل چشم شما قرار دارند و گزینه‌های ارزان‌تر در ردیف‌های نزدیک به زمین یا در ردیف‌های بالا چیده می‌شوند. با این وجود، مثال‌هایی مثل غذاخوری مدرسه نشان می‌دهد که ما می‌توانیم از تلنگر برای تشویق مردم به انتخاب‌های بهتر و سالم‌تر استفاده کنیم.
مسائل کلان و بحث‌های اخلاقی
با وجودی که مثال‌های ساده و روزمره‌ی فراوانی در کتاب سقلمه وجود دارد، اما سرفصل‌ها و نوع موضوعات انتخاب شده نشان می‌دهد که دغدغه‌ی اصلی مولفان، سیاست‌گذاری کلان در سطح دولت‌ها بوده است. (مثال‌هایی مثل بیمه و بازنشستگی و اهداء عضو از همین جنس هستند)
به همین علت، بخش‌هایی از کتاب هم به جنبه‌های اخلاقی و تبعات سیاسی این نگرش اختصاص پیدا کرده است. مثلاً اینکه از کجا می‌توان گفت وقتی دولت‌ها یک گزینه را درست می‌دانند، واقعاً آن گزینه درست است و یا این که این شیوه‌ی هدایت مردم به سمت انتخاب‌های مختلف، آیا نوعی برخورد قیم‌مآبانه (Paternalistic) محسوب نمی‌شود؟
اما با وجود نوع نگاه مولفان، امروز این کتاب از مخاطبان محدود آن (در سطح سیاست‌گذاری) بسیار فراتر رفته و در زمینه‌ی کارها و فعالیت‌های روزمره (مثلاً طراحی یک وب‌سایت یا گزینه‌های یک فرم بیمه) هم مورد استفاده و استناد قرار می‌گیرد.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
روابط عمومی چیست؟
منابع و ابزارهای تحقیقات بازاریابی در بستر وب
بازاریابی درونگرا و برونگرا
دیدگاهتان را بنویسید