استراتژی دیجیتال مارکتینگ

اولین گام برای ورود به هر حوزه‌ای، طراحی یک برنامه استراتژیک است. در این مقاله به یکی از محبوبترین مدل‌هایی که می‌توانید با آن استراتژی خود را در حوزه دیجیتال مارکتینگ تعریف کنید، می‌پردازیم.

مدل SOSTAC

این مدل اولین بار در سال ۲۰۰۴ و در کتاب ارتباطات استراتژیک بازاریابی (Strategic Marketing Communication) نوشته آقای P. R. Smith مشاهده شد. ساستَک مخفف ۶ کلمه و اصل از اصول بنیادین بازاریابی است. مدل SOSTAC در یک نگاه شامل مراحل زیر است:

1. Situation (وضعیت): الان کجای بازار هستیم؟
2. Objectives (اهداف): می خواهیم به کجا برسیم؟
3. Strategy (استراتژی): چطور می توانیم به آن برسیم؟
4. Tactics (شگرد): با چه ابزاری می توانیم به آن برسیم؟
5. Action (اجرا): برنامه‌ی عملیاتی ما چیست؟
6. Control (پایش): آیا به مقصودمان رسیده‌ایم؟

---

1_ وضعیت

از شناخته شده ترین ابزارها و متدهای تحلیل وضعیت کسب و کار، استفاده از ماتریس SWOT است. در این ماتریس مشخص می‌شود که وضعیت فعلی کسب و کار شما نسبت به رقیبان و بازار چه فرصت‌ها و تهدیدهایی را پیش روی خود دارد و شما چه نقاط ضعف یا قوتی برای این منظور دارید. ابتدا بایستی کسب و کار خود را از دو منظر بیرونی و درونی تحلیل کنید.

تحلیل عوامل خارجی External Factor یا EF:

به مجموعه عواملی که بر روی محصول یا سازمان تأثیر گذارند و از حیطه کنترل سازمان خارج هستند، عوامل تأثیرگذار خارجی می‌گویند. به عبارت دیگر عواملی که از محیط کلان ناشی می‌شوند.

از جمله روش‌های تحلیل محیط کلان PEST است. PEST مخفف شده ابتدای نام چهار گروه از عوامل تأثیر گذار بر محصول از سوی محیط بیرونی می باشد. این عوامل عبارتند از:
• عوامل سیاسی (Politics)
• عوامل اقتصادی (Economics)
• عوامل اجتماعی (Social)
• عوامل تکنولوژیکی (Technological)

تحلیل عوامل داخلی Internal Factor یا IF:
به مجموعه ذینفعان و عوامل دخیل در تولید و عرضه یک محصول یا خدمت در داخل یک سازمان عوامل داخلی گفته می‌شود. در ذیل به برخی از این عوامل داخلی اشاره می‌کنیم.
• سازمان ومدیریت
• بازایابی
• مالی و حسابداری
• IT
• منابع انسانی
• تحقیق و توسعه

حال هریک از عوامل فوق را به عوامل ریزتر تقسیم کنید. به طور مثال: در عوامل اقتصادی نکاتی همچون تورم، GDP، نرخ بهره، درآمد سرانه و در عوامل سازمان و مدیریت نکاتی چون وضعیت افراد شاخص شرکت، تغییرات و ثبات مدیریتی، و ساختار سازمان (بروکراسی) را لحاظ کنید.

در مرحله بعد به هریک از این عوامل از 1 تا 5 نمره دهید و بسته به میزان اهمیت آن، ضریبی از 1 تا 10 را درنظر بگیرید.

به طور مثال در عوامل اقتصادی، تورم عامل بسیار مهمی برای سازمان‎ها به شمار می‌رود. بنابراین می‌توان نمره 4 و ضریب 10 را برای آن درنظر گرفت.

نکته: جمع عددی تمامی عوامل خارجی و داخلی به طور جداگانه نباید از 1000 تجاوز کند!

و در مرحله آخر باید نمرات خود را در هر دو بعد بررسی کنید. اگر به طور مثال در IF نمره سازمان شما 700 شده است (بالای 500 است)، نقاط قوت خوبی برای ادامه‌ی عرضه محصول یا خدمت خود دارید و اگر در EF نمره شما 400 است (زیر 500 است) از سمت محیط بیرونی دچار تهدیدهایی هستید که باید در اسرع وقت به فکر چاره باشید!

---

2_ اهداف

حال بایستی براساس نقاط قوت و فرصت‌های بالقوه پیش رو اهداف خود را تنظیم کنید. برای این منظور می‌توانید از مدل SMART بهره بگیرید.

اهداف شما بایستی مشخصات زیر را داشته باشند:

• Specific (مشخص): هدف شما نباید مبهم یا کلی باشد. به طور مثال:
  • افزایش 20 درصدی فروش
  • افزایش 10 درصدی ترافیک سایت
  • بالابردن Engagement مخاطبان اینستاگرام

• Measurable (قابل اندازه‌گیری): هدف شما باید به گونه‌ای انتخاب شود که بتوان با تجزیه تحلیل، میزان تحقق آن را اندازه گیری نمود. این موضوع در بازاریابی اینترنتی کاملا قابل دسترسی است و از مزایای آن نسبت به بازاریابی آفلاین به حساب می‌آید. (هر سه مثال بالا کاملا قابل اندازه گیری است)
• Attainable(قابل دستیابی): هدف باید دست یافتنی بوده و رسیدن به آن با توجه به واقعیت های کسب و کار و بازار، امکان پذیر باشد. نه بلند پروازنه و نه پیش پا افتاده!
• Relevant (مرتبط بودن): هدف شما باید مرتبط با کسب و کارتان و استراتژی های کلان شما باشد. البته به این نکته می‌توان اضافه کرد که اولویت‌های کسب و کار خود را باید درنظر بگیرید. مثلا اگر سایت شما بازدید ندارد نباید به سراغ مواردی مثل طراحی باشگاه مشتریان بروید!
• Time-Based (زمان بندی شده) برای رسیدن به هدف باید زمان مشخصی در نظر گرفته شود. درواقع هر هدفی که برای کسب و کار خود تعریف می‌کنید را باید به عنوان یک پروژه درنظر بگیرید. به طور مثال یک هدف سه ماهه و یک هدف یک ساله برای خود تعریف کنید.

---

3_ استراتژی

در این مرحله گام‌های زیادی را می‌توان شمارش کرد اما برای راحتی کار مهمترین نکته را اشاره می‌کنیم. برای طراحی استراتژی از مدل STP کمک می‌گیریم. STP از مخفف سه کلمه تشکیل شده است:

• Segmentation – بخش‌بندی
• Targeting – هدف‌گیری
• Positioning – جایگاه‌یابی

بخش‌بندی: یک کسب و کار توانایی ارائه خدمت یا محصول را به همه نوع مشتری ندارد. بنابراین با تقسیم بندی مشتریان، انرژی، سرمایه و زمان خود را به طور متمرکز استفاده می‌کند. به منظور بخش‌بندی مشرتیان می‌توانید براساس پارامترهای زیر اقدام نمائید:

۱- ویژگی جمعیت‌شناختی: تقسیم‌بندی براساس خصوصیات شخصی مانند: سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تحصیلات و …

۲- موقعیت جغرافیایی: تقسیم‌بندی با توجه به کشور، استان، شهر یا محله

۳- ویژگی‌های روانشناختی: تقسیم‌بندی بر‌اساس شخصیت، میزان ریسک‌پذیری یا سبک زندگی.
۴- ویژگی‌های رفتار شناختی: تقسیم بندی بر‌اساس چگونگی استفاده مشتریان از محصول یا خدمت، میزان وفاداری آن‌ها به کالا یا خدمت و یا عایدی آن‌‌ها از کالا یاخدمت

این مرحله دقیقاً مؤید طراحی یک پرسونا برای مشتریان است

هدف‌گیری: بعد از بخش‌بندی مشرتیان، در این مرحله باید تصمیم بگیریم که پاسخ به درخواست کدام نوع مشتری ارزش برنامه‌ریزی را دارد. برای انجام این انتخاب، سود مورد انتظار حاصل از خدمت‌رسانی به هر گروه،‌ بزرگی بازار هر بخش، روند افزایش یا کاهش بلند‌مدت گروه هدف و ظرفیت‌های شرکت خود را اعم از نقاط قوت و ضعف درنظر بگیرید.

جایگاه‌یابی: و در آخرین مرحله STP بایستی جایگاه یابی محصول یا خدمت خود را انجام دهید که این موضوع عبارت است از اشغال یک مکان روشن، مطلوب و مشخص در ذهن مصرف کننده نسبت به دیگر کالاها یا خدمات.

برای تعیین جایگاه خود در ذهن مشتری باید به این سؤال مهم پاسخ دهید: چرا باید یک مصرف‌کننده از بین همه‌ی گزینه‌های پیش رو، این محصول پیشنهادی را انتخاب کند؟ 

در واقع برند همان جایگاه‌یابی است!

4_ تاکتیک یا شگرد

بسته به اینکه اهداف شما بلندمدت یا کوتا مدت هستند، ابزارها و تکنیک‌های شما متفاوت خواهند بود. برای تحقق اهداف کوتاه مدت رویکرد بازاریابی برونگرا و برای تحقق اهداف بلند مدت بهتر است رویکرد بازاریابی درونگرا را دنبال کنید.

پیشنهاد مطالعه: بازاریابی درونگرا و برونگرا چیست؟

5_ اجرا

در این مرحله شما بایستی براساس اهدافی که تعریف کرده‌اید (در قالب SMART) و انتخاب استراتژی (STP) و تاکتیک‌های خود، شروع به اجرای برنامه‌ی خود کنید. اقدام و عمل را به تأخیر نیاندازید چرا که به قول ست گودین:

عالی و بی‌نقص وجود ندارد بلکه بهترشدن معنی دارد

شما درحین انجام برنامه می‌توانید کار خود را بهبود دهید و نه زمانی که پا روی پای خود انداخته‌اید!

6_ پایش

و اما آخرین مرحله! باید روش پایش و سنجش عملکرد خود را با توجه به اهدافی که در مرحله دوم تعیین کردید انتخاب کنید. نتیجه تاکتیک هایی که انجام می‌دهید را در داشبوردهای اطلاعات و آماری مشخصی دنبال کنید.

KPI ها یا شاخص‌های کلیدی عملکرد متناسب با هر تاکتیک را در راستای اهداف خود تنظیم کنید. به صورت هفتگی و ماهانه داشبوردهای آماری را چک کنید تا مطمئن شوید در مسیر درستی پیش می روید.

بهترین ابزار رصد اطلاعات را Google Analyticsدارد. حتمن پیشنهاد می‌کنم اگر صاحب کسب و کار هستید با این ابزار آشنا شوید و یا فردی امین را برای رصد اطلاعات خود استخدام کنید.

شما از چه استراتژی برای بازاریابی اینترنتی استفاده می‌کنید؟